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茶行业老品牌竹叶青开启全方位宣传,是希望再造一个“小罐茶”?日前,北京商报记者注意到,竹叶青北京长楹天街店正式开业,店面装修高端,主打每斤2万多元的国礼茶。不仅如此,2019年12月17日,竹叶青与分众传媒签订了6亿元的合作协议,并邀请两位明星同时代言。在竹叶青发力的背后,是2018年提出的5-10年完成百亿元收入的大目标。业内人士认为,竹叶青提出了百亿元收入的目标,打破了传统茶品牌的宣传模式,借助高频度的宣传实现对消费者的影响,并配合高端包装和店面扩张以及明星代言,拉近与年轻消费者的距离,这与小罐茶的营销模式相似。不过,从目前掌握的情况看,竹叶青产品相对单一,且区域性、季节性明显,欲实现百亿目标仍需付出更多努力。

签6亿广告

北京商报记者注意到,竹叶青“峨眉高端绿茶”的两位明星代言的宣传广告遍布了北京众多写字楼的分众传媒显示屏幕上,同时结合央视等媒体的广告宣传以及明星的效应,竹叶青品牌一下进入了消费者视线。

不仅如此,在广告宣传的同时,竹叶青在北京的店面也持续跟进。日前竹叶青北京长楹天街店已正式开业。该店面装修高端,陈列简洁明快,并配有品茶区,消费者进店可以品尝后决定是否购买。

之所以竹叶青走进了消费者视线,是因为竹叶青在宣传层面实现了突破。2019年底,竹叶青与分众传媒签署了6亿元的合作协议,并且邀请了两位年轻明星进行代言。对于如此大动作,竹叶青董事长唐先洪的解读是,竹叶青走上品牌发展之路,下了决心就必须走下去。

但在业内人士看来,竹叶青借助明星的影响力以及传播方式的多元化,能够使其品牌形象在保持高端的同时赋予更加年轻化气质。

据了解,1998年,唐先洪买下竹叶青茶厂,并逐渐打造为四川区域的高端茶品牌。竹叶青曾多次被作为礼品赠予俄罗斯两任总统普京、梅德韦杰夫和摩纳哥亲王。目前,竹叶青客单价在1000元左右,目标为28-45岁的人群。

北京商报记者注意到,在竹叶青的茶店内,288克装的国礼茶售价高达12000元/盒,每公斤的售价约41667元。目前,竹叶青根据茶叶级别,分为论道、静心、品味三个系列,其中,120克装每盒售价分别为2280元、688元和390元。

“眼红”小罐茶

其实,竹叶青2015年就进行了品牌端的发力,但效果不明显。2015年,竹叶青在春茶上市之际,首次在CCTV2《对话》栏目投放了一段时长1分钟的宣传片。

“虽然投入巨大,但竹叶青在线上线下均未能实现与消费者的有效触达,且效果并不明显,竹叶青业绩未能实现较大提升”,中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

唐先洪在签约明显代言的发布会上坦言,竹叶青做到十多亿元的时候,销量开始徘徊不前,快速变化的消费市场让他看到了希望,现在他想把竹叶青做得更大。

对此,朱丹蓬认为,“近几年,竹叶青看到作为一个后来者的小罐茶将中国茶进行品牌化运作,2018年实现了20亿元的收入,所以采取了与小罐茶相似的发展策略”。

在产业端,竹叶青重点推出中国制茶大师刘祥云,在他的带领下,竹叶青开发出高温短时连续提香技术。这与小罐茶的“小罐茶大师作”异曲同工。渠道上,竹叶青主打线上线下同价销售的模式,目前,线上销售占总量的10%。目前主要在四川、重庆、西安、北京、天津、上海和江苏市场。“目前,全国店面数量超过300家,北京市场目前的店面数量达30家。竹叶青要求所有店面实现线上线下同价的策略。”一位竹叶青工作人员对北京商报记者表示。

与小罐茶最为相似的是竹叶青的品牌定位和形象。双方都注重礼品市场的开发,竹叶青主打“国礼”效应。在产品包装方面采用与小罐茶类似的分享小包装模式,大包装采用长条包装,分享装采用袋装,每袋4克,价格为76元。虽然含量与小罐茶相同,但竹叶青每小袋的单价高于小罐茶26元。

百亿目标

竹叶青在一系列动作的背后,是2018年提出的5-10年完成百亿元收入的大目标。但从目前的产品、区域和发展看,实现百亿元的大目标,竹叶青仍需做出更多的努力。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,竹叶青定位高端绿茶品牌,通过单品类实现突破会更精准,也是与小罐茶实现差异化。但在朱丹蓬看来,由于绿茶产品的特性,饮用绿茶的消费人群主要集中在夏季。据了解,竹叶青的产品原料均采摘于清明节气前,通过保鲜库保存,根据生产需要再出库生产,实现全年的制茶和售茶。

“绿茶是非发酵茶,保质期较短,虽然通过保鲜方式保存,但难以与新茶相比。”朱丹蓬认为,并且市场上绿茶的品类越来越多,竞争激烈,难以实现业绩的持续增长和突破。

绿茶是我国产量最大的分类茶,2018年我国绿茶产量170万吨,占全年茶叶产量的65.8%。目前出现了销量增长小于产量的情况,2018年产量增幅2.6%。但消费量增幅为2.4%。更值得注意的是,目前绿茶市场高端产品众多,如西湖龙井、洞庭碧螺春、信阳毛尖等。

除产品外,朱丹蓬认为竹叶青目前仍存在地域性较强的特点,并借助李宇春和李易峰的全国影响力实现竹叶青全国辐射、扩张。目前,竹叶青主打峨眉绿茶品类,原料主要集中在峨眉山,在销售层面,四川市场占了竹叶青销量的一半。加之竹叶青采用直营店模式,投入较大,未来企业承受的财务压力会较大。

“值得注意的是,实现百亿元收入的目标,竹叶青要进行大规模的投入,通过直营的模式,就需要大量专业的销售人员,这对其人才培养体系也提出了挑战。”对此,北京商报记者联系采访了竹叶青相关负责人,但对方表示不方便透露。

北京商报记者李振兴/文并摄

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