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除了传统的零售批发业务,许多设计师经营着规模虽小但稳步发展的私人客户业务。这是一项艰苦的工作——但是它带来的回报让这些辛苦是值得的。

英国伦敦——周日下午,伦敦皇家阿尔伯特音乐厅广场聚集了一群人,等待这个具有历史性地标意义的场地最新活动的开始。但是观众这么一大早来,并不是为了观看贝多芬第九交响曲的演奏,而是在前排排队观看Emilia Wickstead的伦敦时装周的走秀。在喧闹的人群中,除了照常聚集了编辑、买手和造型师等,还有该品牌的一些顶级私人客户。

2008年,Wickstead创立了自己的品牌,当时这是一家专门卖定制时装的品牌,2011年进军成衣领域,4年后开拓了批发业务,以帮助公司实现业务增长。但是私人客户订单仍然是品牌不可或缺的一部分,占到了品牌直营零售收入的40%。这是该品牌增长最快的直营业务类别,据Wickstead预测,2019年该品牌的直营业务将同比增长30%。

除了做定制设计,Wickstead还提供更快捷的“定制”服务,客户可以从成衣系列中选择一件服装,并根据自己的选择颜色和面料制作,品牌会在35个工作日内出货。这也提供了一个良好的利润空间——一件定制服装的价格大约是服装原始零售价格的35%。

伦敦时装周日程表上的许多品牌,除了经营零售和批发业务外,还经营着一些规模虽小但生意兴隆的私人客户业务。当然这并不是什么新鲜事。几十年来,高级定制时装品牌就是这样运作的,而那些难以实现商业化销售的设计师们往往选择这种模式。但对于成衣设计师来说,私人客户服务意味着需要与客户建立强有力的情感联系,这最终将有利于盈利。

“这是一条古老的规则,你80%的生意来自20%的客户,”英国奢侈品行业官方机构Walpole的首席执行官Helen Brocklebank说道,“你当然希望把这20%的客户照顾得非常好,因为这是你业务增长的来源。”

维持私人客户的关系工作量很大,特别是对小品牌来说。定制配件很费时间,客户和品牌的关系需要全年管理,还需要花费额外的人力资源和资金。工作室里人手不多的小品牌,如果过于专注定制创意,会发现自己的利润率面临挑战,但是与客户的联系是无价的。

“你做的基本上是直接面向消费者的业务,”设计师Giles Deacon说。他在2016年关闭了自己的成衣业务,专注于为私人客户定制服装。

培养私人客户关系的价值不仅仅在于更高的利润率。与客户密切合作可以为设计师提供实时反馈,帮助他们了解哪些产品可能在商业上表现良好。

Giles Deacon的设计 | 图片来源:对方提供

“尽管这在我们的业务中所占的比例不是很大,但却非常重要,”Justin Thornton说。他是伦敦时装品牌Preen的联合创始人,该公司约10%的收入来自私人客户:“我们会得到反馈,更了解客户想要什么。”

私人客户也可以帮助提高现金流,因为客户通常会在下订单时预先支付定金。这笔金额可能相当可观,客户的预算往往堪比独立精品店的预算。对于定制订单,客户的需求很少与时装季保持一致,也为品牌提供全年的收入来源。

私人客户还能充当非官方品牌大使,吸引其他高净值人士的关注。米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)的一个朋友经常参加Justin Thornton及Thea Bregatzi设计的Preen的小型展示会,后来因此主动联系了两人。

举办小型展示会(Trunk show)是品牌收获新客户的一大策略。在展示会上,参与者可以试穿和预订品牌刚在T台亮相的最新服饰。这种展示通常还涉及与批发零售商的合作,它们经常邀请自己的高消费客户来参加。

各个品牌也看到了单干的好处,也就是在没有百货公司或精品店“牵线帮忙”的情况下办活动和发布会,以此节省百货公司或商店可能收取的高昂佣金。

十多年来,Preen一直在洛杉矶、东京等全球重要城市举办展示会。Thornton解释说,该品牌会找“对他们的时装风格感兴趣的朋友”作为主人一起合办,Preen负责活动的组织和餐饮。活动可以在酒店套房或画廊举办,有时主人会提供自己的家作为活动地点。

“通常在公寓甚至顶层公寓做活动做效果不错,气氛更放松,”Thornton说道,“我们不想让人感觉像在商店里,要感觉像是被朋友邀请到家里一样。”

其他设计师也开始投资为私人客户举办的独家活动,或开设永久性场所,方便定期举办活动。从业10年后,Osman Yousefzada去年在伦敦菲茨罗维亚街区(Fitzrovia)开了一家实体店,今年8月搬到了考文特花园(Covent Garden)一处占地1500平方英尺(约合150平方米)的空间,这里是他的设计工作室和裁缝间,也是品牌的总部所在地。这是招待私人客户的理想场所,目前私人客户的消费占公司总销售额的四分之一。

“这个空间很方便做不同的区隔,所以是很灵活的。有很多隔开不同区域的窗帘,我们可以尽可能地营造私密的氛围和亲密感,”他说。活动可以是与五六名VIP客户的“私人购物之夜”,到艺术家装置或展览。

Amanda Wakeley也会在该品牌位于阿尔比马尔街(Albemarle Street)的联排别墅举办活动,这个地方之所以吸引她,也是因为有家的感觉。除了一对一的购物体验,Wakeley全年都会与客户举办晚宴、讲座甚至舞蹈班。本季伦敦时装周期间,设计师在商店举办了一个鸡尾酒会和展览。

“这些经历让人感觉与品牌很亲密,”Wakeley说,“它能培育品牌忠诚度。我喜欢顾客了解我的感觉,她也确实能以此更了解我。”

当然,设计师关键是要确保维持定制服务和其他业务之间的平衡。这也是Thornton及Bregazzi乐于严格把控私人客户业务体量的原因之一。“我不希望在这点上出问题,”Thornton说。今年,Yousefzada雇佣了两名员工来管理私人客户的试衣服务,以便腾出一些私人时间。

尽管一流的服务很重要,但设计师们不能忘记,一个清晰的品牌形象或设计美学最终将确保客户的忠诚度。

“客户想要的是你的创意、你的个性,以及让你显得独一无二、与众不同的地方,”Deacon说道,“这些客户在全世界各地消费,所以你提供的产品必须独一无二。”

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